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    哺時代之乳 綻傳統之花——非遺保護傳承的“朱子藝苑”模式

    2017-2-7 11:42:00

    一、非遺保護的時代背景

    優秀的非物質文化遺產,是一個國家、一個民族文化自信的源泉與載體,也是國民心靈深處共有的家園。保護傳承非物質文化遺產,已經成為我們這個時代政府與社會的共同心聲。這種心聲,將來自各個階層、各種途徑的物質力量和精神力量匯成一股洪流,灌溉著中華民族廣袤而璀璨的精神家園。

    在非遺保護工作取得積極成效的同時,當我們靜下心來細細打量非遺傳承現狀時,卻也發現許多不容回避的問題,不少非遺項目仍然深陷瀕危的窘境不能自拔。究其瀕危的原因,很多人會娓娓道來:傳承人青黃不接,缺少經費,沒有傳承、展示場所等等。這些當然是客觀存在的現實問題,但這只是表象,其根本原因,仍在于隨著科學技術的發展,現代化進程的加快,人們對自然、社會的認知以及對物質、精神的需求,都發生了巨大的變化:現代影視、歌舞沖擊著傳統戲曲,手工技藝被現代工業生產取代,文房四寶化成了一部筆記本電腦……可以說,很多非遺項目由盛而衰的根源,就在于經濟社會發展造成了民眾物質、精神需求的變遷。失去了公眾的認可與需求,非遺又如何能獨善其身?

    面對這種看似失去社會需求的非遺,我們該如何去保護傳承呢——要錢給錢,要人給人?這種方式,能解一時之渴,但卻不是百年大計。

    那么,面對非物質文化遺產保護這一使命性責任,我們如何在直面現實的同時奮而有為呢?我們認為,關鍵是要從激發民眾需求著手,以社會需求這一所有事物發展的強大原動力,來重塑非物質文化遺產的生存空間,使之在經濟社會形態發生巨大改變的情況下,依然具備自然傳承、自我保護、自動更新的能力,實現遺產生存狀態的良性循環。

    激發社會需求,是一個需要智慧、膽魄和汗水來實施的系統工程。

      二、“癡人”江亮根的探索

    文房四寶在中國歷史上的重要性,筆墨紙硯制作技藝在國家非遺名錄中的重要地位,都是不需要贅述的。作為中國四大名硯之一的歙硯,同樣因其輝煌的過往,順理成章的進入了國家第一批非物質文化遺產名錄。但同時,它與進入國家非遺名錄的其他名硯一樣,掩飾不了當下尷尬的生存狀態:曾經的讀書人必備之物、心愛之物,因為書寫工具的變遷,幾乎變得毫無實用價值——即便是書畫家創作,它的功能大多也只是一個盛墨的器皿而已。

    在歙硯的原產地江西省婺源縣,有一個叫江亮根的雕硯師,卻跳出窘境謀發展,白手起家在縣城建起了一個紅紅火火的硯臺大觀園,將落寂的歙硯做得風生水起。

     江亮根,1972年出生在婺源縣江灣鎮一個普通的農民家庭。高中畢業后,他沒有接過父親手中的農具,而是打了一個包襖,跟著大畈村的表姐學雕硯臺去了。雕硯臺是個苦累活,夏天,汗水混著滿屋彌漫的石粉,污得滿頭滿臉;冬天,凍得像饅頭一樣的手,還得握緊冰坨一樣的石頭與刻刀——但江亮根是個能吃苦而且執拗的人,認準的事情,再苦再難,他也不回頭。為提升技藝,他又去安徽拜方見塵、汪德欽等名師學藝。1999年,學成歸來江亮根在婺源縣城開了家硯臺店,自產自銷,憑著精湛的手藝和實在的為人,生意也挺興隆。

     2001年,位于婺源縣城湯村街的國營硯臺廠因經營難以為繼,決定改制拍賣。當得知有人想買下廠子搞房地產時,江亮根坐不住了,當即寫了一封信給婺源縣委,希望領導能從文化保護與傳承的長遠角度考慮,將龍尾硯廠轉讓給他繼續經營。幸運的是,婺源縣相關領導認可了他的想法。當時的江亮根年紀輕輕,并無經濟基礎,胸懷一腔弘揚婺源寶貴傳統文化的熱忱,他四處奔走,舉債將老硯廠盤下,并更名為朱子藝苑——江亮根與歙硯的情緣,從此在新的平臺掀開了新的篇章。

    江亮根是個善于思考的人,通過幾年來前店后坊小規模經營模式的實踐,他認識到,在市場經濟唱主角的現代社會,小作坊經營局限頗多:因為人力、物力均十分有限,難以展開品牌宣傳;難以承接大的訂單;難以開展市場調研,及時把握市場需求研發新的產品;更談不上創新經營模式,培育、引導市場消費。

    傳統手工藝行業,我們無論給它冠以“優秀傳統文化”、“智慧與藝術的結晶”等多少高大上的頭銜,其生存的基礎,仍然是市場,不能適應市場的變化,就會被市場所淘汰。對于歙硯這類因需求大幅萎縮而舉步維艱的傳統手工藝行業,唯有融入現代市場經濟的經營環境,實現創新發展,才能走出一條可持續的保護傳承之路。

    于是,在朱子藝苑這個平臺之上,江亮根做了幾件說起來簡單、做起來不易的事情。

    一是注冊“朱子”品牌。江亮根的想法是,立業的根本是誠信,誠信的載體是品牌。祖籍婺源的朱熹,是婺源精神與道德的高峰,以“朱子”為企業產品的品牌,既是自勵,更是自警。

    二是網羅天下英才。江亮根愛看楚漢演義,喜歡講劉邦和項羽的故事。他說,論武力,五個劉邦也戰不過一個項羽,但最后劉邦勝了,為什么?一個人的力量有限,團隊的力量無窮!放到朱子藝苑,自己手藝再好,精力再強,一年能雕幾方硯臺?又有多少精力去創品牌、闖市場、謀創新?為此,他網羅天下名匠,高薪聘請了有“硯雕第一刀”美譽的制硯大師方見塵擔任朱子藝苑的藝術總監,并以百萬年薪聘請張碩、劉明學等著名工藝美術大師聚集于朱子藝苑。江亮根為他們提供優越的工作環境,讓他們能夠心無旁騖的潛心創作。而闖市場、謀創新的事情,江亮根則組建了專業的市場營銷隊伍,讓他們來干。

    三是培育消費市場。對于經營者而言,最核心的問題是如何把產品賣出去。歙硯的實用需求大幅萎縮,培育新的消費市場,成為當務之急。江亮根運籌帷幄、夙興夜寐、歷盡艱難,打了兩場漂亮的攻堅戰。

    一戰:打造歙硯大觀園。

    營銷,一要引來潛在消費者,二要讓消費者了解、認可產品。要實現這兩點,江亮根決定走“歙硯文化+旅游”的跨界營銷之路。江亮根要把朱子藝苑擴建成景區,而且測算投資要過兩個億。他的妻子驚呆了,朋友也不住規勸:投資這么大,你賣硯臺什么時候能夠賺得回來,不要生意不成還背一身債。江亮根卻鐵了心,如玄奘取經般的九九八十一難走了開去。于是,坐等看笑話的有之,直言其“癡”的有之,為其心焦的也有之。

    江亮根說,啟動這么大的項目,風險自然不小,但他也不是盲目而為。他認為,自己手上至少有三張牌:一是婺源縣旅游產業大氣候已成,每年數百萬的游客流量就是潛在客源;二是歙硯文化源遠流長,可聽、可看,可感觸、可體驗,是優質的旅游資源;三是企業所在地天造地設——就是一代大儒朱熹的祖籍地朱家莊遺址,探訪、瞻仰朱子遺風,感悟理學文化的博大精深,本身就是很好的旅游內容。“玉德金聲”的歙硯文化與“禮義仁智信”的朱子文化,精髓本就相通,二者融合為一,旅游項目得到豐富,歙硯文化也進一步升華。

        2008年,經徽派建筑大師設計,歙硯大觀園項目正式動工。這個園林占地17000平方米,包含兩大功能區,朱子文化展區有朱熹手植古櫧樹、朱家莊、朱緋塘、紫陽書院、尊經閣等景點,歙硯文化展區有碑林、硯史館、制硯作坊、硯臺展廳等參觀點,兩個功能區以朱熹與歙硯的淵源為連接。歷經五年的精雕細琢,一座精致、典雅文化園林,終于展現在世人面前。五年的坎坷前行,江亮根很累,但想到為家鄉的先賢和傳統文化留下了一份可以千年傳承的念想,心里也很欣慰。他說,園子就叫“熹園”吧。

    而今,熹園內每日游人如織。看一組數據吧:2015年,熹園接待游客  35萬人次;2016年,熹園接待游客 50 萬人次;2017年,僅春節假日,就接待游客  3萬人次。來自天南海北乃至世界各地的人們,在濃濃的徽文化氛圍中,認識了朱熹,認識了歙硯,深入了解了歙硯開采、創作之不易,懂得了如何欣賞一方妙手天成的歙硯——江亮根的硯臺,就這么走進了人們的心里。

    二戰:開設連鎖體驗店。

    熹園成功的把潛在消費者引了進來,但江亮根并沒有滿足,他做的第二個大的營銷策劃,就是讓歙硯這一高雅藝術、國之珍寶走出去。

    江亮根是個勇于創新的人,這次,他又提出了一個讓人耳目一新的營銷模式。歙硯的實用功能的確在日漸弱化,但由于歙硯天然紋理精美,藝人們后天創作又巧奪天工,一方歙硯,就是一件飽含歷史與文化氣息的典雅藝術品。在物質生活基本得到滿足,人們不斷追求更為高端的精神享受的今天,歙硯的陳設、收藏價值越發凸顯。江亮根正是看中了這點,決定將歙硯文化的體驗店開進全國各大城市的高端社區,讓精品非遺走進尋常百姓家。在體驗店的具體經營上,江亮根采取了靈活的營銷模式——顧客不僅可以買硯臺,還可以租硯臺,每月繳納一定的租金,就可以把喜歡的硯臺帶回家作為陳設之用。對于一時不能下定決心是否購買的客戶,還可以同意他先付款將硯臺帶回家,一年或者兩年后,如果顧客不想要了,或者急需資金,還可以由朱子藝苑回購,不僅全額退款,而且還會支付顧客購買硯臺款的利息。這種經營模式一出,又有人說,只有“癡人”才會這樣做生意吧!江亮根笑而不答,其實他心里有一本明白賬:面對喜歡的藝術品,給顧客一個心理緩沖期,其實更容易成交。即便顧客確實退貨了,企業按原價回購也沒有虧,因為一來歙硯資源越來越珍貴,其價值隨著時間的推移只會越來越高;二來企業本身就有融資成本,占用了顧客的資金,回購時返還利息,體現的正是誠信經營、顧客至上。

    兩場戰役,戰果不凡。江亮根卻頭也沒回,繼續前行,他說,中共中央、國務院《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》剛剛發布,《意見》帶給他的,既是責任,又是商機。從責任層面說,自己是一名非物質文化遺產的傳承人,必須要承擔國家和社會賦予的使命。從商機層面說,國家大力倡導傳統文化進校園、書法進校園,對歙硯文化傳承是莫大的契機。為適應學生書法課的要求,江亮根要求設計師設計了一系列價廉物美、簡潔實用的學生硯,并計劃和教育部門、關心下一代工作委員會等機構合作,大力推進書法進校園。

    為宣傳歙硯,江亮根牽頭婺源歙硯協會,與婺源文化部門一起努力,向中國輕工業聯合會、中國文房四寶協會成功申報了“中國歙硯(原產地)之鄉”。2017年的全國文房四寶展,江亮根已經預定下40個展位。他說,眾人劃槳開大船,希望帶著婺源各地的歙硯傳承人一起走出去,唱響婺源歙硯的品牌。

    江亮根,這位昔日的農家小伙,現在已經是歙硯制作技藝項目國家級傳承人、大國非遺工匠宣傳大使。他創辦的朱子藝苑,現在是國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地和國家文化產業示范基地。熹園,現在是國家AAAA級旅游景區。

       

      三、非遺傳承的“朱子藝苑”模式

    一直以來,在非遺保護領域,專家們圍繞一個問題爭論得很激烈:非物質文化遺產能不能規模化、企業化經營。不少專家的意見是:規模化經營會毀了非遺的原生態、本真性保護,非物質文化遺產生產只能以手工小作坊方式進行。這種觀點是否完全正確呢,我們以婺源歙硯小作坊經營為例,分析下小規模經營的不足。

    品牌宣傳不足。歙硯在全國乃至國外享有較高知名度,但歙硯主產地在婺源,這一點很多人卻不知道。不僅是外來的游客,甚至很多婺源人也不清楚歙硯與龍尾硯有什么關系,對歙硯的文化、藝術價值,更是不甚了了。

    市場調研缺失。家庭作坊的經營模式,生產規模小、資金實力弱,使得他們在經營過程中,沒有過多的精力、財力去深入地做市場調研,對消費人群的需求和購買行為進行分析,難以進行準確的市場定位。

    營銷手段單一。由于人少、規模小,難以在生產、銷售上細化分工,基本采用最傳統的營銷模式——坐等顧客上門。隨著互聯網的發展,現在也有一些年輕人依托網絡進行銷售。

    創新意識薄弱。多數從業者在歙硯制作上,固守傳統創作理念,多復制式加工,少開創性創作,不能很好的把傳統文化審美和現代人、特別是年輕一代的審美理念有機結合起來,從而導致作品缺乏必要的時代元素。

    行業自律不夠。家庭作坊經營者素質良莠不齊,不少人缺乏經營百年老店的品牌意識,注重眼前利益,經營不夠誠信,損害了歙硯的聲譽。

    傳承后繼乏人。歙硯是集詩、書、畫、雕刻技藝于一身的綜合性藝術,對創作者的文化基礎和藝術悟性要求較高,然而目前進入歙硯行業的新一代,多屬求學不成而希望掌握一門技藝謀生的年輕人,由于缺乏較為深入、系統性的文化藝術培訓,難以在藝術實踐中厚積薄發,導致婺源歙硯整體創作水平提升缺乏有力的人才支撐。

    江亮根的朱子藝苑,在堅守歙硯制作傳統技藝的基礎上,采取了企業化的發展模式,引入現代經營思維,對小作坊經營的不足進行了較為有效的破解。

    注重品牌經營。一是做好大宣傳。區別與傳統社會的小地域、小市場和低成本的小宣傳,現代社會的發達傳媒,將宣傳的方式、空間、成本都作了無限的放大。朱子藝苑的宣傳,涵蓋了電視、平面媒體、戶外廣告、互聯網、微信等所有傳媒,有效提高了企業和婺源歙硯的市場知曉度。二是做好企業文化。做好企業,必須有百年老店的情懷。誠信經營,顧客為上,精益求精,說起來是大道理,但是一家企業、一個行業發展壯大的根本。在朱子藝苑,承諾不售假冒歙硯,大師作品和一般藝人作品標識分明,確保顧客買得明白、放心。

    細化專業分工。術業有專攻,每個人都難成為全才;即便一個人能力很強,但其精力也是有限的。因此,在現代企業經營中,科學的分工有利于每一個環節做得更好。在朱子藝苑,原材料采購、硯臺創作、市場營銷、后勤保障分工明確,確保各個環節的人員都能夠用心做好本職工作。特別是企業聘請的制硯名師,企業為他們提供了完善的工作、生活保障,他們所有的精力只用于一點,那就是潛心創作。

    準確把握市場。不能用心專研市場的企業,最終將被市場拒之門外。朱子藝苑根據歙硯具有實用性、觀賞性、珍藏性和裝飾性的特點,在深入調研分析基礎上,提出了五個結合:一是與教育和書畫創作市場結合。近年來,國家教育部一直在推行書法進課堂,以此來弘揚傳承民族優秀傳統文化。歙硯不僅是書法研習的必備用具,自身也是傳統文化的載體與結晶。因此,加強與教育部門的合作,開發系列適應學校書法教學要求和學生經濟承受能力的歙硯產品,讓歙硯走進全國各地中小學課堂,當是歙硯產業發展與品牌宣傳提升的極大機遇。歙硯“澀不留筆,滑不拒墨、玉德金聲”的品質,從古至今均為書畫大家的摯愛,中國浩大的書畫愛好者和專業創作者隊伍,也是中高端歙硯的巨大市場。二是與旅游市場結合。積極參與旅游產業鏈的開發,努力使歙硯成為旅游購物的熱點,歙硯的生產流程成為游客們旅游互動的看點,景觀式廠區成為觀光旅游的景點。三是與辦公、家庭等室內裝飾市場結合。歙硯作為中國四大名硯,具有很高的文化價值;精美的天然紋理和精巧的后天加工,又使其擁有了很高的欣賞價值。為此,可緊密結合裝飾品市場的最新需求信息,開發各類新型室內裝飾產品。四是與收藏投資市場結合。一方絕美天然材質與巧奪天工創作相融合的歙硯,就是一件具有很高收藏價值的藝術珍品。五是與文化禮品市場結合。把握禮品的觀賞、實用、饋贈等多重功能,開發出適應各類人士喜愛的高、中、低檔禮品。

    敢于善于創新。隨著時代的發展,很多非遺項目生存環境發生了很大變化,不能引入源頭活水,必然會陷入死水一潭的窘境。朱子藝苑在這方面做了很多有益的嘗試。在產品方面,他們注重研發創新,堅持精品戰略與大眾化產品開發并重的方針。一方面鼓勵歙硯精品創作,以精品打造品牌;另一方面加大學生硯、禮品硯、旅游紀念硯等大眾化產品的開發力度,形成適銷對路、新穎獨特的系列化產品。在營銷上,“旅游+”的模式、社區文化體驗店的模式,都是較為成功的創新,為歙硯傳承發展夯實了市場基礎。

     

      四、結 語

    對于非遺傳承,特別是傳統技藝類非遺的生產性保護,朱子藝苑作了很好的探索。作為筆者,在調研中,我們也清醒的認識到,從小作坊到非遺企業的過渡,不是任何一個作坊經營者都能夠輕易做到,它必須依托天時地利人和,特別是要擁有一個有眼光、有膽魄、有能力、有情懷的非遺傳承領頭人。但是,一個非遺行業,如果擁有了一至兩家龍頭型企業,對整個行業的帶動效應是十分顯著的——龍頭型企業不僅能對傳統作坊式經營的不足進行充分的彌補,而且其所有的宣傳、調研、創新成果,都能夠轉化成全行業發展的風向標和動力,最終催開一個行業的滿園春色。

     

    作者:揭凌峰

     
     
     
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